Giocare a scacchi con il nucleare

Per alcune settimane, fra la fine del 2010 e l’inizio del 2011, è comparso in modo pervasivo e insistente sulle reti televisive RAI e Mediaset uno spot in cui due giocatori di scacchi dissertano sul “nucleare”. Lo spot e la vasta campagna in cui si è inserito, nonché le reazioni che ha suscitato si prestano bene a un’analisi in termini comunicativi. Personalmente, non essendo una grande consumatrice televisiva, sono stata sollecitata alla visione dello spot da alcuni colleghi e ho utilizzato il sito del Forum nucleare italiano, promotore della campagna,¹ dove ne ho visualizzate due versioni: una di 30’‘ e una, parzialmente diversa, di 45’‘.

Gli spot

Inizierò con una descrizione puntuale degli spot per passare successivamente ad alcune osservazioni e commenti sulla campagna pubblicitaria e sul suo contesto, riportando anche le mie impressioni personali: quelle immediate e quelle differite, sollecitate dai risultati di ricerche in internet e dall’interazione con soggetti a diverso titolo interessati all’iniziativa. Fra questi ultimi Chicco Testa, presidente del Forum nucleare italiano, con il quale ho partecipato il 6 gennaio scorso alla trasmissione Radio3scienza condotta da Rossella Panarese.
Nello spot in versione breve, a partita già iniziata la prima mossa visibile è quella del giocatore con i pezzi neri. Egli muove e dice: “Sono contrario all’energia nucleare perché mi preoccupo per i miei figli”, senza fornire alcun motivo della sua preoccupazione. È ora il turno del Bianco, che muove e risponde argomentando: “Io sono favorevole, perché tra 50 anni non potranno più contare solo sui combustibili fossili”. Nella mossa successiva, il Nero sposta l’argomento dall’energia nucleare alle centrali e afferma, in modo assai generico: “Ci sono dubbi sulle centrali”. Nella sua rassicurante risposta: “Ma non ce ne sono sulla sicurezza”, il Bianco sposta a sua volta l’argomento, contemporaneamente restringendolo (mediante il riferimento alla sola sicurezza) e ampliandolo (con l’omissione del riferimento alle centrali). Nello scambio successivo, il Nero parla genericamente di nucleare e dichiara: “Il nucleare è una mossa azzardata per il Paese”. E il Bianco risponde: “O forse è una grande mossa”. Negli ultimi secondi dello spot, i due giocatori, fino allora inquadrati di profilo, si girano e appare evidente che si tratta della stessa persona. Una voce fuori campo si rivolge allo spettatore: “E tu sei a favore o contro l’energia nucleare? O non hai ancora una posizione?”. In questo caso viene usata l’espressione “energia nucleare”. L’inquadratura si allarga e i giocatori appaiono all’interno di una sala dove molte altre coppie di cloni giocano ciascuna una partita a scacchi: tante singole partite in un’enorme sala, asettica e spoglia.²
Nella versione più lunga dello spot, il Nero ha l’opportunità di articolare meglio la sua posizione, argomentando i suoi motivi di perplessità a cui il Bianco prontamente controbatte. Fra il primo e l’ultimo scambio di battute, che rimangono uguali, viene infatti inserita la seguente sequenza. Nero: “E infatti ci sono le rinnovabili” (energie rinnovabili si può supporre che intenda). Bianco: “Da sole non basteranno”. Nero, introducendo un nuovo tema: “Le centrali nucleari producono scorie”. Il Bianco, rigirando fra le mani un pedone nero precedentemente catturato, propone a questo punto la “pedina/anno” come nuova unità di misura delle scorie radioattive: “La quantità è meno di una pedina all’anno a testa”. Adottando la stessa unità di misura e proponendo una creativa moltiplicazione per “noi” (Utilizzatori? Italiani? Abitanti del pianeta?), il Nero ribatte: “Sì, ma moltiplicato per tutti noi fa un bel numero”. Al che il Bianco, implicitamente confermando la correttezza di un alto risultato quantitativo, risponde manifestando certezza sulle soluzioni definitive e sorvolando sui passaggi intermedi: “Però una volta stoccate sono al sicuro e sempre sotto controllo”. Come si è detto, l’ultimo scambio di battute e la chiusura sono analoghi a quelli della versione breve dello spot.
Chi vince? Nessuno dei due. La partita è ancora aperta, e solo con un’ottima vista, la raffinatezza di un consumato giocatore di scacchi, l’esperienza di un pubblicitario di professione, la conoscenza di un dotto semiologo e infine con molta (e forse eccessiva) dietrologia, si potrebbe valutare la qualità delle mosse e il valore delle pedine catturate, queste ultime ben visibili nelle mani dei giocatori, ma non altrettanto quando sono riposte sul tavolo accanto alla scacchiera. Il dialogo è costruito in modo che a ogni dubbio corrisponda una certezza e a ogni inquietudine una garanzia. Il tono di voce del giocatore Nero è preoccupato e vagamente ansioso, quello del Bianco tranquillo e rassicurante.

La pubblicità nell’era di internet

La pubblicità, come è noto, mira a sollecitare il “consumatore” sul piano emotivo, inducendo atteggiamenti, e possibilmente comportamenti, congruenti con le intenzioni del “venditore”. Tendenzialmente il consumatore si espone, più o meno volontariamente, al messaggio pubblicitario in modo distratto, se non passivo, e reagisce spontaneamente, con indifferenza, curiosità, interesse, gradimento, avversione o altro. Solitamente non si interroga a fondo sul come e perché delle proprie reazioni e tanto meno si impegna in un’analisi approfondita della struttura e del contenuto del messaggio. In ogni caso, egli sa (o almeno ha tutti gli elementi per sapere) di essere esposto a un messaggio pubblicitario, per definizione volto a condizionare e a indirizzare le sue preferenze e i suoi comportamenti. Questo è, infatti, ciò che differenzia la pubblicità esplicita, lecita e regolata sulla base di norme in vigore, da quella occulta, teoricamente illecita ma praticamente difficile da stigmatizzare, o addirittura da riconoscere come tale.
Sul piano emotivo, ben prima di cominciare a riflettere, la mia reazione immediata è stata di un certo disagio e inquietudine e ciò mi ha lasciata perplessa, dato che lo spot è decisamente un prodotto di qualità, molto curato e ben fatto. Mi sono resa conto, ma non subito, che l’immagine della partita a scacchi rievocava in me quella giocata fra il cavaliere Antonius Block (Max von Sydow) e la Morte (Bengt Ekerot) nell’indimenticabile film di Ingmar Bergman, il Settimo Sigillo (1957). Ovviamente, in quella partita la Morte gioca con i pezzi neri e, ovviamente, vince. Di per sé la mia personale risposta non ha un particolare interesse, ma evidentemente in altri è scattato lo stesso collegamento, e alcuni hanno deciso di utilizzarlo in maniera creativa. Infatti, fra gli innumerevoli “contro-spot” apparsi su YouTube, alcuni utilizzano proprio la famosa sequenza. Altri riprendono lo spot originale, modificandone il dialogo o altri elementi. E qui sì che la cosa si fa interessante perché oggi, con le possibilità offerte dalla rete, ogni messaggio può essere riutilizzato, rivisitato o ricontestualizzato a fini opposti rispetto a quelli del suo originale ideatore. Ancora più interessante è il fatto che ciò può essere fatto a basso costo, incomparabilmente più basso, in questo caso, di quello dei sei milioni di euro³ investiti dai suoi promotori. È interessante notare come a loro volta i promotori, si possano appropriare del lavoro dei detrattori, come si è verificato anche in questo caso,⁴ in un processo ricorsivo che si auto-amplifica e che è forse l’aspetto più interessante e più innovativo della comunicazione nell’era di internet. Una campagna pubblicitaria tuttavia, non consiste solamente nell’ideazione di uno spot, ma anche nella messa in opera delle strategie per la sua diffusione. Certamente gli interventi amatoriali non sono comparabili alle possibilità di un’azienda come Saatchi & Saatchi, a cui la campagna è stata affidata, e ciò non tanto con riguardo alla realizzazione del messaggio pubblicitario, quanto alla capacità di penetrazione e diffusione. Infatti, come si è detto, lo spot della scacchiera e altri analoghi hanno a lungo affollato carta stampata e TV ed il messaggio è così arrivato a milioni di consumatori, più o meno attenti, più o meno interessati, più o meno ricettivi.
Come ha dichiarato Chicco Testa nella trasmissione radio sopra menzionata, lo spot è indirizzato soprattutto a quanti non hanno un’opinione precisa. E, infatti, coloro che sono già decisamente a favore o contro la scelta nucleare non hanno bisogno di uno spot, il quale casomai, e soprattutto nel caso dei secondi, tende a consolidare posizioni pre-esistenti. Oltre allo “sfruttamento creativo” dello spot, ci sono state numerose denunce e si è arrivati alla pronuncia del Giurì di autodisciplina pubblicitaria che ha ordinato la cessazione dello spot.⁵ Pronuncia che non ha certo avuto la stessa visibilità dello spot e che è arrivata a campagna già conclusa, almeno attraverso il mezzo televisivo.⁶ Campagna conclusa temporaneamente, si può ipotizzare, perché quanti hanno le risorse per investire in costosissime iniziative pubblicitarie continueranno a promuoverle, mentre quanti ne hanno di meno continueranno a sfruttare tutti i canali disponibili, dal ricorso alle autorità di controllo alla promozione di una diversa lettura dei prodotti e delle attività dei primi. E chi può mettere in campo più risorse in questo caso, sono evidentemente le grandi compagnie associate nel Forum nucleare italiano. Risorse per la pubblicità ovviamente, perché i fondi investiti nell’eventuale realizzazione delle centrali saranno con ogni probabilità prevalentemente pubblici.⁷
Ma questa è un’altra storia. Soprattutto dopo Fukushima.

Note

1. I soci fondatori del Forum nucleare italiano sono ENEL S.p.A. ed Electicité de France International S.A. Fra gli altri soci, numerose grandi compagnie nei settori dell’energia, infrastrutture, ingegneria civile, ecc. www.forumnucleare.it
2. In un analogo spot utilizzato per una campagna pubblicitaria in Belgio, le domande finali rivolte allo spettatore sono molto più orientative (e orientanti): “Vous êtes pour ou vous êtes contre? Ou vous n’utilisez pas d’électricité?”. Nella trasmissione ”Radio3scienza” già ricordata, Testa ha spiegato che la versione belga dello spot (due mani che disegnano scenari diversi) ha costituito l’ispirazione per quella italiana, su richiesta dei promotori che si sono rivolti alla stessa società, Saatchi & Saatchi.
3. È questa la cifra indicata da Testa nella trasmissione radio a cui ho fatto riferimento nel testo
4. Sul sito del Forum sono stati inseriti molti contributi del popolo della rete, con il commento: «Riteniamo interessante dare visibilità a coloro che in modo creativo hanno espresso la propria opinione con video, anche critici, e parodie dello spot» www.forumnucleare.it
5. Tutta l’impostazione del messaggio è idonea, secondo il Giurì, a indurre nel pubblico mediamente informato e vigile l’idea che il messaggio provenga da un soggetto imparziale, costituito soltanto allo scopo di arricchire l’informazione su un tema di cruciale importanza e non dà un’associazione di tendenza. Istituto dell’autodisciplina Pubblicitaria, Pronuncia del Giurì n. 12/ 2011 del 18/02/2011 http://www.iap.it/it/giuri/2011/g0122011.htm
6. Chi visita attualmente (inizi di marzo) il sito del Forum nucleare italiano trova la versione di 45’‘ dello spot, con il riferimento alla decisione del Giurì e la precisazione che lo spot è rimasto identico a quello trasmesso, ma contiene ora l’affermazione “Noi siamo favorevoli”, a cui si aggiunge una domanda rivolta allo spettatore: “E tu?”.
7. I lavori di costruzione della centrale nucleare Olkiluoto 3, nel comune di Eurajoki, in Finlandia, da parte di un consorzio guidato dalla francese AREVA sono segnati da notevoli ritardi, contenziosi fra i costruttori e fra questi e le autorità locali e da una moltiplicazione crescente dei costi, sia tecnici sia legali. Pare improbabile, ovviamente non solo a me, che l’industria privata investa massicciamente nella costruzione di nuove centrali, senza garanzie sul “quando” del ritorno dell’investimento stesso e sul “quando e quanto” del profitto. Reputo rilevanti e interessanti, a questo proposito, le informazioni e opinioni ricavabili ai siti: www.ourenergyfutures.org/haveyoursay/ (Topic 1) mantenuto dall’Universitat Autònoma de Barcelona (in inglese e catalano) e http://web.mit.edu/nuclearpower relativo al rapporto (con aggiornamenti al 2009) The Future of Nuclear Power, del MIT